La Segmentazione: tra Etnografia e Netnografia

Quando parliamo di segmentazione, all’interno di un processo di marketing, definiamo quell’operazione che consente all’organizzazione di ottenere uno spaccato, più o meno reale, del mercato obiettivo.

Molte aziende continuano a strutturare le loro scelte strategiche su “stili di vita” ben definiti da Eurisko, sulla base di 47 caratteristiche personali, che definisce una serie di profili costanti nel tempo. Il principio di linearità “profilo definito-comportamento di acquisto”, che un tempo guidava molte scelte di marketing, non esiste più! Le persone (non più consumatori) durante la loro giornata, si trovano ad interpretare ruoli differenti e spesso in netto contrasto tra loro; le situazioni vengono vissute in ambienti diversi tra loro che richiedono atteggiamenti e modalità di comportamento adeguati al contesto.

Ma siamo sicuri che in una società in continua evoluzione e nella quale i protagonisti sono oramai imprevedibili, spesso incoerenti e totalmente cross-cultural, il sistema di segmentazione basato sugli stili di vita sia ancora un modello valido?

Il nuovo approccio proposto da Pallera (2004) prevede la definizione di un metodo alternativo di segmentazione: lo studio dei “momenti di vita”. In risposta ad un modello che non risulta più efficiente come un tempo, questo approccio strategico individua persone, zone di contatto e spazi sociali (touchpoints). Le scelte di acquisto sono quindi influenzate e determinate dal particolare momento che la persona in questione sta vivendo in relazione con altre persone.

In questo nuovo contesto, le aziende devono essere in grado di individuare e successivamente raggiungere il proprio target obiettivo all’interno dei diversi touchpoints che di volta in volta si vengono a creare.

Ovviamente ogni momento prevede linguaggi, codici e modalità di comportamento che necessitano di modalità comunicative specifiche; anche in questo caso l’organizzazione deve essere brava a scegliere la giusta via per comunicare in modo appropriato.

Uno strumento che può essere di sicura utilità è senza dubbio la ricerca etnografica.
"Fare etnografia significa recarsi tra coloro che si vuole studiare per un certo periodo di tempo, ed utilizzare alcune tecniche di ricerca (ad esempio l'osservazione o l'intervista) allo scopo di collezionare un insieme di dati che una volta interpretati, rendano possibile la comprensione della cultura in esame. Riti, rituali, cerimonie, norme, codici, valori, credenze e comportamenti, sono i principali fenomeni di interesse dell'etnografo, attraverso i quali la cultura si rende intelligibile."

In poche parole bisogna scendere in campo e poi buttarsi nella mischia, “vivere proprio in mezzo agli indigeni” (Bronislaw Malinowski), cercando di partecipare alle situazioni che di volta in volta si creano all’interno dei famosi touchpoints; qui troveremo i nostri potenziali clienti e avremo l’opportunità di osservarli, ascoltarli e di creare relazioni.

 
Soprattutto nell’attuale contesto socio economico, questo tipo di approccio si sta evolvendo verso ambienti virtuali nei quali la ricerca e la segmentazione vengono effettuati tramite l’utilizzo dei nuovi media digitali. Lo sviluppo della Netnografia prevede lo studio e la comprensione delle nuove forme di vita culturali emergenti nella rete e nella società postmoderna sempre più web-based.
I nuovi media rendono osservabili ed accessibili pensieri, comunicazioni, relazioni, emozioni ed identità che prima rimanevano privati e nascosti.
Una buona ricerca net/etnografica associata ad una successiva analisi interpretativa, si configura come strumento per accedere ai momenti di vita e per dialogare con le web tribe (ma non solo) attraverso il loro stesso linguaggio.

Concludo proponendo due spunti per chi fosse interessato all’argomento e volesse approfondire.
“Sul campo. Breve guida alla ricerca etnografica.” di Francesco Ronzon, docente di Antropologia culturale presso il Politecnico di Milano. Il testo riesce, in circa 130 a pagine, a fornire una panoramica esauriente sul metodo di ricerca etnografico.  
Un articolo relativo alla Netnografia intesa come nuova frontiera del marketing.

Progetto Qore di Style

Esperti, Guru e "Cosi vari"...

Buongiorno a tutti! Oggi prendiamo spunto da un articolo molto interessante su MarketingArena...
Questo è il mio commento allo stesso post...

Nel tempo mi sono convinto di una cosa... tantissimi, troppi si sono orientati verso il mondo del web perchè convinti di agire (e guadagnare) "nell'ombra". Sappiamo benissimo che agli occhi di molti imprenditori PMI e micro-imprese l'oggetto è praticamente sconosciuto quindi i vari "consulenti" si sono buttati a capofitto nella pesca al pesce più grosso.

[micheleficara.com]

Tutto ciò ha creato quello viene descritto nei due punti: low cost con asta al ribasso e frammentazione.

Il libero mercato ha creato, crea e nel futuro creerà queste situazioni... se poi partiamo dalla formazione degli imprenditori (aiutarli a capire ed individuare le vere offerte di valore, ai giusti prezzi nei tempi necessari) anche li tutti a lanciarsi nella "formazione"!

Il circolo sta diventando vizioso più che virtuoso... ne rimettono i veri professionisti del settore, chi sostiene dei costi e quindi si calcola un determinato margine e chi garantisce risultati a medio-lungo termine.

Soluzioni? Suddivido in:

• Utopiche: senso della realtà, umiltà, consapevolezza di sè, piedi ben piantati a terra, "do less&do more"...
• Possibili: creazione di barriere all'entrata, regolamentazione del settore, albi e ruoli, associazionismo, riconoscimenti ufficiali ecc...

Scusatemi la visione un pò pessimistica ma spesso per risalire l'unico modo è quello di toccare il fondo e darsi la spinta verso l'alto!

Progetto Qore di Style

Marketing Interno: Leva Strategica per l’Impresa del Futuro

Sempre più imprenditori delle PMI da una parte e manager delle grandi imprese dall’altra, si stanno rendendo conto che l’investimento sulle persone è, e sarà la chiave del successo. Dipendenti e collaboratori non sono altro che stakeholder importanti quanto i clienti, i fornitori e le istituzioni esterne. Veri e propri attori protagonisti che vivendo l’organizzazione dall’interno, generano valore e propongono innovazione ad un’unica condizione: una corretta ed efficace gestione da parte del management.
Per qualsiasi organizzazione moderna diventa necessario, considerare il personale interno come il primo mercato nei confronti del quale interfacciarsi, per quanto riguarda tutte le offerte dell’azienda, comprese le attività rivolte all’esterno. La soddisfazione del personale (“cliente interno”) rappresenterà, nel futuro più prossimo, l’unica strada per raggiungere la soddisfazione del cliente finale. Non dimentichiamo, infatti, che la customer satisfaction, è un risultato dipendente in grande misura, dalla presenza di dipendenti soddisfatti.

Sorge la necessità di considerare le persone e i reparti come clienti interni, ai quali offrire servizi, nello stesso modo con il quale si forniscono all’esterno; questo obbliga ogni organizzazione a dotarsi di un pacchetto di strumenti e di logiche indispensabili sotto quest’ottica.

Il processo di marketing complessivo, prevede almeno altri due “sotto-processi”:

• Marketing Interno: l'insieme delle attività atte ad aumentare l'identificazione dei dipendenti nell'azienda, ed a migliorare l'immagine dell'azienda e del suo prodotto proprio tra ed attraverso i suoi dipendenti.
• Marketing Interattivo: processo che basa i suoi presupposti sulla capacità di ascolto. Ascoltare per primo, per poi parlare. Non è solo sinonimo di marketing online poiché, ogni giorno, i dipendenti di front-line (venditori, commessi, addetti al customer service, receptionist etc) svolgono attività di marketing interattivo con i clienti/utenti.

Gli obiettivi generali del marketing interno sono la creazione, il mantenimento ed il  potenziamento dei rapporti interni tra dipendenti e con l’organizzazione, allo scopo di: aumentare la motivazione, il coinvolgimento, la partecipazione e la responsabilizzazione per diffondere la cultura del servizio e creare un allineamento strategico di valori ed obiettivi.

Il personale che lavora a contatto con i clienti riceve da questi ultimi, feedback immediati relativi alle loro performance e al prodotto/servizio erogato. Il marketing interattivo diventa per l’organizzazione uno strumento ulteriore per sviluppare il processo di marketing; grazie ad un ascolto attento e ad una risposta rapida al cambiamento della domanda, essa può costruire una relazione duratura con il cliente interno ed esterno. A proposito leggetevi questo articolo.

 

Concludendo, marketing interno e marketing interattivo sono due pilastri fondamentali e tra loro correlati per pianificare una strategia commerciale che possiamo definire “complessiva e completa”. Se il cliente finale si trova al vertice della piramide, ricordiamoci che a metà strada c’è il dipendente/collaboratore, un alleato, colui che nei momenti della verità diventa l’interlocutore privilegiato tra l’organizzazione e il mercato.

Progetto Qore di Style

Il Manager del Futuro... Anteriore!

Oggi Qore di Style prende spunto da un'articolo apparso su crisiesviluppo.manageritalia.it che vi riportiamo integralmente...

"L’interessante contributo di Giovanni Pedone, amministratore delegato di Career Counselling, società di outplacement leader in Italia, spiega in sintesi cosa chiede oggi il mercato del lavoro alle figure manageriali.
Nell’ultimo periodo – cinque anni – la velocità e l’internazionalità dei mercati, dei prodotti e delle tecnologie ha quasi capovolto il rapporto tra la vita media lavorativa dei manager e la vita media delle aziende.

Fino a 10 anni fa il ciclo di vita medio delle aziende era di gran lunga superiore in termini di durata alla vita media lavorativa delle persone; oggi è il contrario.

Oggi è la “cassa” a guidare le strategie aziendali e occorre quindi proporre le proprie competenze in modo concreto e molto spesso specialistico.

Il mercato del lavoro ora chiede ai manager fondamentalmente quattro cose:

1. peso specifico delle proprie competenze “verticali” - specializzazione e focus sui risultati, soprattutto economici;

2. internazionalità del profilo – saper lavorare con almeno una lingua straniera, meglio due;

3. flessibilità geografica – essere disponibili non solo a trasferte ma anche a trasferimenti;

4. flessibilità contrattuale – essere disponibili a forme contrattuali non solo a tempo indeterminato.

Questi quattro punti sono migliorabili soggettivamente e sono gli elementi su cui si differenziano le tempistiche di ricollocazione dei manager.

Qual è la vostra esperienza sul mercato nella ricerca di un nuovo incarico? E cosa chiede la vostra azienda oggi ai manager, soprattutto a quelli in fase di inserimento?"

Ecco ci ha incuriosito e un pò preoccupato il fatto che in nessuno dei punti siano presenti capacità empatiche, doti di leadership, competenze relative all'employee engagement dei collaboratori e dei dipendenti...

Peso specifico delle proprie competenze "verticali" cosa significa? In un'era di comunicazioni orizzontali, di accorciamento delle strutture gerarchiche e di flessibilità, è preferibile essere un pò più burocratizzato nel rispetto della piramide aziendale???!!! Specializzazione e focus sui risultati soprattutto economici... per raggiungere i risultati "soprattutto economici" forse è preferibile porre il focus sulle persone.

Per quanto riguarda i punti successivi, in linea di massima, possiamo anche starci, ma il profilo delineato non ci sembra nè abbastanza reale nè attualmente competitivo. Un'azienda che cerca un manager, avvalendosi di tale proposta, non può che soccombere in un mercato completamente diverso e bisognoso di figure a metà strada tra lo psicologo, il sociologo e l'esperto di marketing (interno?).

Forse questo contributo dovrebbe essere rivisto con un approccio un pò più attuale e soprattutto coraggioso.

Voi che dite?

Francesco, Progetto Qore di Style