La Segmentazione: tra Etnografia e Netnografia

Quando parliamo di segmentazione, all’interno di un processo di marketing, definiamo quell’operazione che consente all’organizzazione di ottenere uno spaccato, più o meno reale, del mercato obiettivo.

Molte aziende continuano a strutturare le loro scelte strategiche su “stili di vita” ben definiti da Eurisko, sulla base di 47 caratteristiche personali, che definisce una serie di profili costanti nel tempo. Il principio di linearità “profilo definito-comportamento di acquisto”, che un tempo guidava molte scelte di marketing, non esiste più! Le persone (non più consumatori) durante la loro giornata, si trovano ad interpretare ruoli differenti e spesso in netto contrasto tra loro; le situazioni vengono vissute in ambienti diversi tra loro che richiedono atteggiamenti e modalità di comportamento adeguati al contesto.

Ma siamo sicuri che in una società in continua evoluzione e nella quale i protagonisti sono oramai imprevedibili, spesso incoerenti e totalmente cross-cultural, il sistema di segmentazione basato sugli stili di vita sia ancora un modello valido?

Il nuovo approccio proposto da Pallera (2004) prevede la definizione di un metodo alternativo di segmentazione: lo studio dei “momenti di vita”. In risposta ad un modello che non risulta più efficiente come un tempo, questo approccio strategico individua persone, zone di contatto e spazi sociali (touchpoints). Le scelte di acquisto sono quindi influenzate e determinate dal particolare momento che la persona in questione sta vivendo in relazione con altre persone.

In questo nuovo contesto, le aziende devono essere in grado di individuare e successivamente raggiungere il proprio target obiettivo all’interno dei diversi touchpoints che di volta in volta si vengono a creare.

Ovviamente ogni momento prevede linguaggi, codici e modalità di comportamento che necessitano di modalità comunicative specifiche; anche in questo caso l’organizzazione deve essere brava a scegliere la giusta via per comunicare in modo appropriato.

Uno strumento che può essere di sicura utilità è senza dubbio la ricerca etnografica.
"Fare etnografia significa recarsi tra coloro che si vuole studiare per un certo periodo di tempo, ed utilizzare alcune tecniche di ricerca (ad esempio l'osservazione o l'intervista) allo scopo di collezionare un insieme di dati che una volta interpretati, rendano possibile la comprensione della cultura in esame. Riti, rituali, cerimonie, norme, codici, valori, credenze e comportamenti, sono i principali fenomeni di interesse dell'etnografo, attraverso i quali la cultura si rende intelligibile."

In poche parole bisogna scendere in campo e poi buttarsi nella mischia, “vivere proprio in mezzo agli indigeni” (Bronislaw Malinowski), cercando di partecipare alle situazioni che di volta in volta si creano all’interno dei famosi touchpoints; qui troveremo i nostri potenziali clienti e avremo l’opportunità di osservarli, ascoltarli e di creare relazioni.

 
Soprattutto nell’attuale contesto socio economico, questo tipo di approccio si sta evolvendo verso ambienti virtuali nei quali la ricerca e la segmentazione vengono effettuati tramite l’utilizzo dei nuovi media digitali. Lo sviluppo della Netnografia prevede lo studio e la comprensione delle nuove forme di vita culturali emergenti nella rete e nella società postmoderna sempre più web-based.
I nuovi media rendono osservabili ed accessibili pensieri, comunicazioni, relazioni, emozioni ed identità che prima rimanevano privati e nascosti.
Una buona ricerca net/etnografica associata ad una successiva analisi interpretativa, si configura come strumento per accedere ai momenti di vita e per dialogare con le web tribe (ma non solo) attraverso il loro stesso linguaggio.

Concludo proponendo due spunti per chi fosse interessato all’argomento e volesse approfondire.
“Sul campo. Breve guida alla ricerca etnografica.” di Francesco Ronzon, docente di Antropologia culturale presso il Politecnico di Milano. Il testo riesce, in circa 130 a pagine, a fornire una panoramica esauriente sul metodo di ricerca etnografico.  
Un articolo relativo alla Netnografia intesa come nuova frontiera del marketing.

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